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从董明珠直播看格力电器的变化

2020-05-23 07:57  来源:证券时报

    作为格力电器掌门人,董明珠最近的三场直播给市场投资者、消费者提供了一个很好观察企业的窗口。

    有看热闹的看到的是直播平台、带货品类、销售数据这一类最直观的变化,比如第一场是抖音,第二场换到了快手,第三场选择的是专业的电商平台京东电商直播。推介的产品品类也各有不同,销售数据更是逐级走高,从第一场被舆论戏称翻车的23万元,到第二场的3.1亿元,再到京东电商直接冲到了7.03亿元。

    有别于这些最直观的数据,看内行的人则是从这三场直播中看到了格力电器作为一个偏传统的制造业企业,接触新生事物从生涩到慢慢熟悉,再到拿捏互联网用户七寸恰到好处的老道。这个变化,对于迫切期盼格力电器渠道创新转型的投资者看到了更大的希望。

    从线下到线上的180度大转弯

    熟悉董明珠的投资者都了解,销售岗位出身的她对于线下渠道的看重有着一般人难以理解的认识和坚持。

    就在不久前的4月15日,对于当下流行的直播带货,董明珠在接受记者采访时表示,不是很认同,还是要坚持线下:直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。她解释了坚持线下销售的原因——不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。更重要的是,要把格力线下店变成一个体验店,变成一个真正面对面交流的场所,给用户带来最真实的产品感受。

    但5月10日董明珠在接受记者采访时就表示,自己充分感觉到了通过直播跟消费者互动的重要性,“所有人都参与进来了,从近距离到了零距离,能够充分了解大家的诉求”。她表示,自己接下来打算开通一个董明珠直播间,“把直播常态化”。

    “董明珠直播间不是纯粹要带货,我是想和大家分享一些我的观点,包括格力的发展,通过这些东西让大家认识,这就是格力,你是最好的。”董明珠表示。对于直播,董明珠坦言自己的初衷是:“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”

    一前一后,对于线上和线下的说法,可以清晰地看到董明珠的态度转变。这种转变,应该不仅仅是销售数据带来的冲击,更多可能还有着董明珠在亲身参与直播带货这个时下最流行的销售方式后带来的思维和观念影响。原来销售还可以这么玩?并且玩得效果还不赖?那为什么不可以带个头,让更多格力经销商一起来玩呢?

    有别于网红直播的“科技范”

    思维和观点的改变,直接反映在实际变化中,就是格力电器董明珠的直播越来越有章法,最终的效果也越来越好。

    第一次直播时的翻车事故众所周知,或许是因为准备不足,亦或许是与抖音平台的合作沟通考虑不够充分,直播全程“卡”字刷屏,现场推介了几十款产品,但最终带来了22万元的销售金额。

    可以相信,这场直播后,格力电器方面一方面对直播超高的关注度有了直观的认识,另一方面也开始反思如何更好地玩好这个新模式。

    在第二场快手的直播,我们就看到了这种变化:直播更接地气,不单单产品品类针对快手平台用户更有针对性,也一改第一场把直播场面设在高大上展厅的做法,搬到了快手直播间,并且邀请到了头部网红吆喝助阵。更为关键的是,协调了快手超千万元的补贴,通过实打实的红包来把直播带货推向最高潮。

    于此一役,格力电器展现出了作为优秀企业的品质,面对变化和挑战迅速做出策略调整,并且最终在翻车的基础上打出胜仗。

    如果说第二场直播,格力电器还只是找到了目前市面上一般网红带货的感觉,那么在第三场京东的电商直播则更上一层楼,玩出了自己的风格和特色。

    有别于抖音、快手这样的短视频社交平台,京东电商平台的买家更专业也更有针对性。与网红带货的风格不同,此次董明珠直播显然走得是“科技范儿”。和第二场如出一辙,大平台、大补贴、大流量之外,格力电器的神来之笔来自嘉宾的选择。

    这一次和董明珠出境的直播搭档是一名叫王自如的90后,具体身份是ZEALER(载乐网络科技)创始人。王自如是一个很牛的评测人,业内公认的“科技大IP”。他对于小米、iPhone、Lumia等手机和平板电脑的视频评测,在微博上有很高的点击率,也拥有可观的传播效果。

    王自如创办的公司ZEALER,影响力渗透整个科技产业,包括消费电子、智能家居、汽车、互联网等。ZEALER合作伙伴包括苹果、腾讯、阿里、小米、三星、联想、大疆、特斯拉、高通、飞利浦、京东、戴森、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、华为、方太、索尼、卡萨帝等业内知名公司。

    为什么选择这么一个“科技大IP”来一起玩带货直播,相信是出自格力电器方面精心筹划的结果。

    对于格力而言,正如之前董明珠直播时所说,希望通过新的形式让更多人了解中国制造。因此,以“掌握核心科技”为标签的格力,在京东直播中秀出更多专业的“肌肉”,通过评测师王自如的审视眼光,解构真正的产品力和科技创新表现,或许是一个再好不过的安排。

    更有好事的市场人士猜测,格力电器董明珠在京东直播的精心安排、出色战果或许不排除有资本大鳄高瓴资本参与的可能,这家全球知名私募股权投资机构去年冬天刚刚豪掷400亿入主格力电器,目前还没有在公开场合看到更多参与的痕迹。巧合的是,京东也是高瓴资本曾经投资的经典案子,而在市场上高瓴资本素有撮合体系内投资项目资源整合的传统,通过互联网赋能传统行业更是其拿手好戏。如果真如此,相信市场各方乐见其成!

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